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Product placement: probabilmente due parole che hai sentito nominare qualche volta, ma sicuramente è qualcosa che vedi tutti i giorni.

Se sei interessato a capire come l’arte della pubblicità si fonde con quella dell’intrattenimento televisivo e cinematografico, hai aperto l’articolo giusto!

Cosa troverai in questo articolo

1. Che cos’è il product placement e come nasce?
2. I diversi tipi di product placement
3. Il product placement in numeri
4. L’efficacia di questo metodo secondo gli studi

Che cos’è il product placement e come nasce?

Non hai mai pensato fosse bizzarro che le scarpe speciali in Ritorno al Futuro erano proprio un paio di Nike? Ti sei mai chiesto se fosse una coincidenza che la telecamera inquadrasse perfettamente la sigla Ray-Ban sugli occhiali a modello Aviatore di Tom Cruise in Top Gun? Ebbene sì, posso confermarti che non si trattano di coincidenze, anzi, sono parte di una strategia di marketing ben studiata, e anche abbastanza costosa.

Il product placement, è una forma di comunicazione che consiste nel posizionare prodotti o brand all’interno di contenuti di intrattenimento come film, serie TV, videogiochi, trasmissioni radio o eventi, in una maniera naturale e senza interromperne la narrativa, in cambio di una compensazione spesso di natura monetaria.

Product Placement Stranger Things Coca Cola
Stranger Things (2016) – Product Placement Coca Cola

La pubblicità si fonde con la narrativa del contenuto di intrattenimento, con lo scopo di arrivare ad un pubblico che è sempre più abituato a consumare più media diversi contemporaneamente e che evita le pubblicità. Quante volte hai sfruttato il momento pubblicità in televisione per cambiare canale o andare in bagno?

I brand si sono adattati alle nostre abitudini in diversi modi: c’è chi crea il proprio mezzo di intrattenimento, come nel mondo virtuale di cui ci racconta Valeria, e chi si affida all’intrattenimento prodotto da altri, per esplorare diversi modi di fare pubblicità: una a cui il pubblico “non può sfuggire.”

I diversi tipi di product placement

A seconda del tipo di apparizione, il product placement si divide in quattro livelli:

  • Visual: Il prodotto fa parte della scenografia, ma non viene nominato e non è parte integrante della trama. Questo è il livello meno invasivo, e Phoebe che legge una rivista di Wired o una lattina di 7Up appoggiata sul tavolo in sottofondo nella sitcom Friends, sono solo alcuni esempi.
  • Verbal: Il brand viene nominato da uno dei personaggi, come quando Barry Kripke su The Big Bang Theory attiva Siri, non riuscendo ad utilizzarlo bene, o quando James Bond ordina i suoi Martini.
  • Plot: In questo caso, il prodotto fa parte della narrazione, ed è necessario per il suo svolgimento. Uno degli esempi forse più famosi nel mondo del product placement, è il pallone firmato Wilson nel film Cast Away, a cui viene dato proprio questo nome dal protagonista.
  • Titolo: In alcuni casi eccezionali, il brand fa parte del titolo, come nel film Il Diavolo Veste Prada.
Product Placement Cast Away Wilson
Cast Away (2000) – Product placement ‘plot’ del pallone Wilson

Il product placement in numeri

Quanto possono essere determinanti, quei cinque secondi in cui vediamo Undici di Stranger Things rompere col pensiero una Coca Cola, sulla nostra scelta da consumatori? Il mercato per il product placement è cresciuto del 13.7%, dal 2016 al 2017, fino a raggiungere un valore di $10 miliardi di dollari nel 2018, solamente negli Stati Uniti.

Il reboot di Superman del 2013: Man of Steel, si aggiudica il premio per una delle produzioni più costose in termini di product placement di sempre, guadagnando $160 milioni di dollari da più di 100 partner, inclusi Gilette, Nokia e Hershey, che hanno contribuito al budget totale del film di $225M. Per un box office di $668M, forse ne è valsa la pena! Si può presumere che sia un mezzo pubblicitario efficace e non da sottovalutare. Sarà così? Scopriamolo insieme.

Product Placement Man of Steel
Man of Steel (2013) – Product Placement ‘visual’: Sears

Un sondaggio del 2018, condotto da Civicscience, negli Stati Uniti, trova che alla maggioranza relativa delle persone, il 39% degli intervistati, il product placement non dia fastidio ma, che ne siano indifferenti, neutrali. D’altra parte però, un quarto delle persone, percepisce questo marketing in modo negativo sia nei confronti del brand, che della serie TV o film, contro solamente il 17% che lo preferisce alla pubblicità tradizionale. Il film comico Fusi di Testa, mostra in maniera ironica l’importanza di fare product placement correttamente e senza esagerare, facendo satira sull’argomento.

Fusi di testa: Wayne non si venderà mai agli sponsor – Satira sul product placement

L’efficacia di questo metodo secondo gli studi

Se inserzionisti e brand, continuano a spendere tali cifre per rientrare in un contenuto entertainment e se il mercato del product placement, solamente in America, riesce a raggiungere cifre a nove zeri – ci sarà qualche beneficio?

I risultati di uno studio, condotto da Yang e Roskos-Ewoldsen nel 2007, svelano che il pubblico di un film si ricorda e reagisce in modo diverso ad un product placement, a seconda di come venga inserito il prodotto nel film.

  • Il livello di product placement determina il riconoscimento del brand e la nostra memoria esplicita:
    • Più il prodotto è importante per la narrazione, più probabile sarà che il pubblico si ricordi di esso e lo riconosca. Il ‘plot’ product placement, rimane più impresso nella nostra memoria di un verbal o visual.
  • L’attivazione della memoria implicita, subconscia non dipende dal livello di product placement, ma è importante per dettare la nostra scelta da consumatori:
    • I soggetti che si ricordavano di aver visto quel brand, avevano più probabilità di sceglierlo rispetto ad altre alternative, indipendentemente dal ruolo del brand per la trama.
  • La nostra valutazione complessiva del brand, diventa positiva quando:
    • E’ il protagonista stesso ad utilizzare il prodotto in questione
    • L’attore che ne fa uso o lo menziona, è un’attore che piace
    • Il prodotto NON assume un ruolo integrante per la storia (anche se questo aumenta la probabilità di comprarlo)

Quindi se stai valutando questo mezzo di comunicazione per il tuo brand, considera se:

  • Vuoi aumentarne il livello di riconoscimento? Fai in modo che il protagonista utilizzi il tuo prodotto, o che esso sia importante nella trama.
  • Vuoi aumentarne la familiarità con il pubblico? Non è importante a che livello il brand appaia, ma solamente che ci sia! Questa memoria implicita è più duratura di quella esplicita e può persino portare ad una valutazione positiva del prodotto.

Tu? Ti eri mai accorto dei product placement? Ti infastidiscono o trovi che funzionino? Lasciaci un commento!

Costanza